Як створити та розвинути косметичний бренд? 10 тез від брендологині Ірини Метньової

Концепції, брендинг, рецептури та ДОКУМЕНТИ

1. Подумайте про диференціацію продукту

У вас має бути чітке розуміння, продукт якого сегменту ви створюєте - масмаркет, “ціна-якість” чи важкий люкс, де 80% вартості формується через маркетинг.

У випадку останнього, при розробці засобу ви повинні врахувати, що аби продукт вийшов крутим, в нього доведеться ще багато вкладатись. 

2. Визначте канали продажів

Як ваші засоби будуть потрапляти до споживача? Це може бути рітейл, продажі через інтернет або ж у салоні за рекомендацією косметолога. 

3. Створіть для свого продукту концепцію 

Концепція - це сутність продукту. Буквально відповідь на питання споживача: «Чим ти мені можеш допомогти?»

Наприклад, у світі починаючи із ковідних часів збільшується запит на продукти категорії Emotional Wellness. Це пов'язано із тим, що люди відчувають, що живуть у стані хронічного стресу. По даним агенції Pro Consulting, в Україні в такому стані живе 71% населення. І такою відповіддю на запит ринку може стати концепція «вітальних засобів», що пробуджують енергію та чутливість.

Наприклад, виводячи на ринок CILLA by ID, ми першими випустили інтимну олію, що підсилює сексуальний потяг та відчуття від сексу у жінок.

Втім, будьте уважні - ваші обіцянки мають співпадати зі складом продукту. Якщо цього не робити, результатом будуть обмануті та розчаровані споживачі. В наведеному прикладі олії за це відповідають компоненти, що мають наукову базу. Бо доказовість – дуже важлива для споживача і є ще одним фактором приймання рішення про покупку.

4. Позиціонування бренду 

Позиціювання виходить із концепції і відповідає на слідуюче важливе питання споживача: "Чим ви відрізняєтесь від того, що я вже знаю на ринку?" Уникайте відповідей типу: "Ми самі натуральні із професійних марок" Треба йти глибше. Бо умовно – всі натуральні в більшій або меншій мірі. Але чому саме зараз, в цих продуктах це важливо? Які переваги це дає споживачу?

5. Визначте аудиторію вашого продукту

Це впливатиме на брендинг та канали продажів. З’ясуйте, чи є цільова аудиторія в країнах, куди ви плануєте дистрибувати продукт? Ірина Метньова розповідає, що один із кейсів Лаборанток придуманий українцем, але став затребуваним в Таїланді. 

6. Розробіть відповідний до позиціонування бренд 

До брендингу входить назва, айдентика, упаковка та концепція просування. Поставте собі питання: “Який сенс та унікальність в позиціюванні?”

Тут є свої тренди, за якими потрібно встигати. Так, наприклад, персоналізація диктує розробку упаковок-міні-доз, а також таких, які можна було б легко використовувати в домашніх умовах.

В кейсі успішного брендингу CILLA by ID концепція вітальності та життєвої енергії переплелись із натуральними та якісними інгредієнтами, що можна використовувати вагітним та жінкам із чутливою шкірою, підібраними технологинею Юлією Гагаріною.

7. Склад продукту

Разом із технологом підберіть сировину, що найкраще втілить вашу концепцію в життя. Важливо! - сировина та інгредієнти мають відповідати ціновій диференціації та очікуванню споживачів.

Так, якщо в продукт закладено дешеві складники, то позиціонувати його як важкий люкс буде нечесно. І навпаки - якщо ви заклали в засіб дорогі інгредієнти, не варто демпінгувати конкурентів. В такому випадку маркетинг має відповідати ціні складників. 

8. Подумайте про документацію 

Варто одразу підготувати всі необхідні документи та сертифікати для продажу як в Україні, так і в ЄС.

Зараз в Україні такий собі період “міжзаконня”: поки що діють старі вимоги щодо виробництва, але вже на підході нові закони, котрі майже повністю повторюють європейські. 

Юлія Гагаріна підкреслює: “Після підписання нового технологічного регламенту з ринку змиються усі “гаражні” виробництва. Вони або приведуть себе до норми, або відійдуть в історію”.

9. Ваш продукт має відповідати сталому розвитку

Засоби мають бути екологічними з точки зору мінімізації впливу на навколишнє середовище, зобов’язання по відбору біорозкладаємих компонентів тощо). Ваш продукт не має тестуватись на тваринах, а упаковка має бути екологічною, наприклад, з мінімумом пластику та включенням переробленої сировини.

Ще одним важливим аспектом в контексті сталого розвитку є ідея економного використання води. Так з’являються нові “water free” продукти: тверді шампуні та кондиціонери, густі желе для тіла, що заміняють лосьйони.

Одна із найновіших експериментальних форм - легкий клензер для волосся, що розпиляється, як термальна вода, але діє як шампунь, який не потрібно змивати.

10. Знайдіть найкращих спеціалістів у своїй сфері

Якщо ви не є хіміком, то вам обов’язково треба знайти технолога, який підбере оптимальну сировину та розробить рецептури. 

Такою спеціалісткою є Юлія Гагаріна із науково-творчого дуету Laborantki.

Ірина Метньова - спеціалістка з брендингу та концепцій - зможе допомогти вам “упакувати” продукт та зробити його зрозумілим та привабливим.